Avantages et inconvénients de la publicité « Out of Home »

À l’ère du numérique, les jeunes professionnels du marketing, en particulier, se demandent si la « publicité extérieure », un grand classique, est encore vraiment d’actualité. La réponse n’est pas univoque, mais le fait que des générations de professionnels du marketing avant eux se soient déjà posé cette question montre que la publicité extérieure reste incontournable. Peut-être aussi parce qu’elle a justement un fort impact visuel : elle est très bien accueillie et constitue un outil marketing extrêmement puissant, notamment en matière de développement de marque et de notoriété de marque. Mais examinons la publicité extérieure de manière objective, avec un regard extérieur.

La publicité extérieure, ça plaît toujours

Nous l'avons dans le Article d'introduction de notre série d'articles de blog consacrée à la publicité extérieure Comme nous l’avons déjà évoqué, la publicité extérieure est perçue de manière bien plus positive que d’autres formes de publicité. Peut-être aussi parce qu’elle empiète moins sur notre vie privée : lorsque nous quittons notre « chez-nous », nous nous attendons en quelque sorte à ce qu’on cherche à attirer notre attention. Peut-être que les clients, particulièrement bombardés de publicités numériques, trouvent justement relaxant de découvrir pour une fois des supports publicitaires statiques, classiques et agréables au toucher ? Ou inversement, on se sent ainsi beaucoup moins dérangé dans sa vie.

Portée et coût

Bien sûr, tout dépend ici fortement de la couverture géographique de la publicité extérieure. Une fois qu’une ville a été recouverte d’une série d’affiches publicitaires, la portée est énorme. Mais même avec des campagnes plus ciblées et bien moins coûteuses, menées à des emplacements stratégiquement bien choisis, on peut obtenir d’excellents résultats. 

Il est toutefois difficile de mesurer avec précision ce résultat, qui repose plutôt sur des estimations. À moins de placer des observateurs avertis devant chaque affiche pour noter chaque contact visuel pendant toute la durée de la campagne. Et non, nous ne pensons pas que cela ait jamais été fait dans le cadre d’une campagne publicitaire. « A-t-elle regardé l’affiche ou simplement dans cette direction ? » Non, probablement pas…

As-tu vu cette affiche ?

Ces sujets ne suffiront sans doute pas à remplir toute une soirée, mais peut-être une partie de celle-ci de temps à autre. En effet, c’est justement dans le cadre de campagnes d’affichage à grande échelle que le message publicitaire peut être communiqué de manière particulièrement percutante. Il faut toutefois tenir compte du support utilisé : il ne sert donc pas à grand-chose de décrire ses produits en 300 mots, même si l’espace le permettait. Le Affiche Quelle que soit sa taille, le message publicitaire doit néanmoins être lisible et compréhensible en quelques secondes. Si l’on parvient à capter l’air du temps ou à faire naître un petit sourire sur le visage des clients potentiels, on a en réalité déjà gagné. Certes, chaque support publicitaire permet de laisser libre cours à sa créativité, mais la publicité extérieure classique occupe tout de même une place de choix dans le secteur de la publicité.

Mais il y aurait aussi des inconvénients…

Si une forme de publicité est considérée comme classique, c’est qu’il y a une raison. Si l’on ajoute à l’ère numérique actuelle le terme « éphémère », on peut deviner que la publicité extérieure dégage tout de même un certain charme lié à sa lenteur. Quiconque a déjà participé à l’organisation d’une campagne publicitaire axée sur la publicité extérieure sait que rien ne va vite dans ce domaine. De la planification à la réservation et à la création des supports publicitaires, jusqu’au dernier jour de leur diffusion (c’est-à-dire lorsque l’affiche est recouverte d’une autre), il est difficile d’apporter des modifications. Il convient donc de concevoir ses messages dans une perspective à long terme et de prévoir toutes les éventualités. 

Pour reprendre une troisième fois cette expression propre à l’ère numérique, il est peut-être difficile à comprendre pour les jeunes « natifs du numérique » qu’on ne puisse pas consulter en temps réel les résultats de ses actions publicitaires, ni adapter ses supports publicitaires au plus près du public cible, ni réagir à l’évolution de celui-ci. Ce n’est qu’au bout de plusieurs mois que l’on sait réellement si et comment la campagne a porté ses fruits, par exemple grâce à des sondages ou en constatant ses effets positifs sur les chiffres de vente.

Tout est dans la combinaison des supports.

Pour conclure ce sujet avec diplomatie, c’est sans doute le bon mix média qui garantit le succès. Le numérique n’exclut pas le classique et doit être pris en compte dans le cadre d’une campagne à 360 degrés (sinon, on n’atteint pas les 360 degrés complets…). Il ne sert pas à grand-chose d’utiliser un même support publicitaire à la fois au format numérique et sur papier : celui-ci doit être adapté au support pour pouvoir déployer tout son effet et garantir une communication réussie à tous les niveaux. 

Au-delà de tous les avantages et inconvénients, une chose est sûre : voir son propre message publicitaire s’afficher en grand format sur une affiche ou dans un moyen de transport fait battre un peu plus fort le cœur des entrepreneurs et des professionnels du marketing.